Cade nega recurso da Globo contra suspensão de bônus de publicidade

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Por um placar apertado, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) decidiu nesta segunda-feira, 21, rejeitar recurso apresentado pelo Grupo Globo contra medida preventiva que suspendeu o pagamento, pela emissora, de um bônus a agências de publicidade.

Dos cinco conselheiros, três votaram a favor da empresa e dois de forma contrária. O presidente Alexandre Barreto, no entanto, definiu o resultado ao empatar o placar votando contra o recurso da empresa. Como presidente, ele tem voto de qualidade e o tribunal, ao final, acabou rejeitando o pedido do grupo.

O julgamento se deu porque, no início do mês, a superintendência geral do Cade instaurou inquérito administrativo contra o grupo de mídia para apurar se a companhia adota práticas anticompetitivas no mercado de publicidade. A superintendência quer apurar se planos de fidelização do grupo com agências de publicidade por meio de bônus de volume e planos de incentivo, entre outros, podem prejudicar a concorrência.

O relator do caso, o conselheiro Mauricio Bandeira Maia, argumentou que, embora a prática seja usada por outros veículos de mídia, a TV Globo conta com mais de 20% do mercado (ele não revelou qual o porcentual exato por questões concorrenciais) e pode usar sua dominância para definir como deverá ser o mercado de publicidade. Ele lembrou que o setor não é regulado externamente e que conta com autorregulação.

“Há discriminações genéricas do setor sobre como atuar, mas não detalhamento. Se houver ilícito competitivo, poderá ser rebatido pelo Cade”, afirmou Maia. “Este parece ser o caso da Globo”, continuou ele, que também recorreu a um processo administrativo envolvendo a Kibon e a Nestlé e que resultou na condenação da Unilever pelo plenário. Sem entrar em detalhes sobre seu voto, o conselheiro Luiz Hoffmann disse apenas que acompanharia o relator.

Para três dos conselheiros, no entanto, o trabalho da SG ficou superficial. Paula Azevedo, por exemplo, salientou que o mercado está em “significativa transformação” e avaliou que “faltou cautela” por parte da superintendência, já que avaliou faltarem indícios básicos para medida preventiva. Ela ressaltou também que os veículos não são obrigados a oferecerem benefícios às empresas de propaganda e que as agências tampouco são obrigadas a aceitarem oferta.

Além disso, Paula comentou que não houve análise pela superintendência de outras empresas que exercem concorrência à Globo, como as grandes plataformas internacionais, como Google, Youtube e Facebook. Ele rebateu, por exemplo, o fato de que, ainda que a Globo tenha influência no setor de TV, outras áreas do mercado de publicidade não foram analisadas.

A conselheira considerou que, em 2019, os mercados de propaganda online passaram a ter parcela de 51% em todo o mundo e desde então só cresceram. Ao mesmo tempo, a participação de agências e emissoras de televisão abertas e fechadas diminuiu. “Houve migração da mídia televisiva para o mercado digital”, apontou.

Ela recomendou ao órgão a necessidade de averiguação da correlação entre as diferentes mídias sob a perspectiva do anunciante brasileiro e com dados atualizados – a superintendência teria apresentado informações apenas referentes ao período de 2014 a 2017. “Até o momento, a SG (superintendência geral) não trouxe comprovação de fechamento de mercado, nem potencialmente.”

Na mesma linha, a conselheira Lenisa Prado disse que as informações apresentadas para a decisão pela medida preventiva ainda são superficiais. “É importante deixar claro que as informações e análises conhecidas até agora demandam aprofundamento maior e apenas com a formulação de um inquérito é que isso será conhecido”, afirmou, também defendendo uma averiguação maior da composição das mídias digitais.

“A TV Globo como um todo tem tido seu mercado diminuído a cada ano. Permanecendo até em 3ª a ou 4ª posição no Ibope, o que mostra que a dominação de mercado já não mais existe”, enfatizou. “A tevê hoje compete com várias outras telas, como a de smartphones, assim como os jornais são cada vez menos impressos e lidos em telas.”

Para Lenisa, devido ao porte do grupo, é preciso destacar quais empresas geram preocupação concorrencial. Ela também mostrou preocupação com o “dano reverso” que a medida preventiva pode gerar para as agências de publicidade que tiveram seus pagamentos pela Globo suspensos. “A forma da medida é que preocupa. O perigo de dano reverso é o fim do pagamento de valores que são esperados pelas agências de propaganda”, disse.

O conselheiro Luis Braido acompanhou as colegas. Apesar de não revelar as taxas de crescimento da Globosat, que são confidenciais, ele assegurou que a expansão dos últimos anos tem sido “modesta”. Braido também disse que a forma de bonificação feita pelo grupo ocorre em outros setores, como o farmacêutico, por exemplo. “Se a prática de comissionamento é um problema, é um problema grande. E não pode ser julgada por si só”, declarou.